Спонсорство — не роскошь, а средство развития бизнеса
Слово «спонсор» впервые мы услышали с экранов ТВ в начале 80-х. Поначалу это слово вызывало лишь недоумение, затем слово «спонсор» определённый период времени в русском языке носило негативный оттенок. Во-первых, считалось, что спонсорство предполагает некое неравенство возможностей, т.е. кто-то может себе позволить больше, чем другие. А это связано с целыми революциями в нашей истории и борьбой за «равенство и свободу», которая длилась десятилетиями. У большинства людей, живших в «советском пространстве» просто в крови сидит «ненависть к имущим» и с этим необходимо считаться. Во-вторых, слово недавно приобрело и дополнительный негативный оттенок: появился новый класс бизнесменов, которые стали «спонсорами» юных и привлекательных девиц...
В цивилизованном обществе «спонсор» — прежде всего уважаемый человек (или компания) щедрость которого направлена на какие-либо важные и полезные обществу дела. Такие люди помогают создавать и реализовывать новые проекты, свершать то, что без инвестиций сделать просто невозможно. Спонсорство — это один из видов поддержки различных сфер общественной жизни, одна из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство, не благотворительность, хотя есть много общего. Известный английский PR-специалист Сэм Блэк считал, что «правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности». Или еще одно определение от специалистов: «Спонсорство — это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта».
Поскольку речь идет, прежде всего, о выставках, конференциях и мероприятиях в их рамках, то мы можем точно говорить о том, что спонсор за свой вклад получает либо PR — общественную огласку — либо определенные льготы. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи (меценатства например) именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Спонсор вкладывает средства в обмен на ожидаемую пользу. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту.
Правильно построенная спонсорская кампания позволяет не только «отбить» вложенные средства, но и получить прибыль.
Исходя из мирового опыта, можно определённо сказать, что спонсорство в рекламе — это эффективный маркетинговый инструмент. Сегодня рынок рекламы перенасыщен настолько, что даже крупным компаниям трудно выделиться на фоне общей массы. Именно поэтому компании обращаются к спонсорству как более современному виду рекламы. При этом многие уже сегодня понимают, насколько важны положительный имидж фирмы и её связи с общественностью и государством. Именно в этом случае спонсорство и привлекает внимание руководства компаний.
Какое значение имеет спонсорство для организаторов выставок и конференций?
Даже если выставка (конференция) успешна и имеет хороший доход, рамки бюджета все равно сильно ограничивают ее возможности проведения качественных сопутствующих мероприятий, где люди кушают, развлекаются и общаются в непринужденной обстановке. Например, из нашего опыта, в 2009 году спонсоры помогли сделать такие мероприятия как гала-вечер на 400 человек, оплатить затраты на открытие и закрытие выставки, провести кофе-брейки и фуршеты для участников конференции. Казалось бы, без этих мероприятий выставка все равно бы состоялась, но именно они придали ей приятную атмосферу и незабываемую изюминку. И людям есть что вспомнить и нам есть чем гордиться.
Что приносит компаниям спонсорство в рамках выставок и конференций?
Во-первых, это, конечно же, работа на имидж компании, возможность использовать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией, зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах своей целевой аудитории (ЦА). Это важно для крупных и мега компаний или тех, кто планирует таковыми стать.
Во-вторых, это альтернативная реклама. Если вы регулярно даете рекламу во всех изданиях, то ваше имя уже наверняка знают, а вот спонсорство интересного, престижного и посещаемого мероприятия — это возможность показать себя с другой стороны: вы заботитесь о рынке, о людях, о хороших отношениях. Вы открыты, хотите «дружить» и приглашаете к сотрудничеству. Реакция у людей приблизительно следующая: они (спонсорская компания) сильны, с ними надо сотрудничать, с ними интересно работать...
В-третьих, увеличение числа информационных поводов. Зачем делать самому то, что могут за вас сделать другие? Да любая компания-организатор с удовольствием удвоит и утроит ваши пожелания по информированию ЦА, и еще «станцует и спляшет».
В-четвертых, возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам. Где, как не на спонсируемом мероприятии можно развернуть бурную деятельность: раздать информацию, сделать презентацию, пригласить еще куда-то и пр. в зависимости от фантазий и пожеланий самой компании-спонсора.
В-пятых, успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.
Если короче, спонсорство приносит компании экономию собственных ресурсов на рекламу и организацию мероприятий подобного уровня, организаторам дает помощь и поддержку, целевой аудитории — в худшем случае нейтральное отношение, в лучшем — самое теплое, и безусловно — сильное улучшение узнаваемости на рынке.
Все мы знаем об удачных случаях спонсорства в спорте, музыкальной среде и прочих важных мировых событиях. Бывают ли удачливые спонсоры отраслевых выставок и мероприятий? Да, если организаторы и спонсоры хорошо сработали в тандеме. Нет, если одни из них не сделали то, что от них зависело.
И еще одно: у организаторов спонсоры — это клиенты VIP- класса. К ним и отношение особое, и объем внимания гораздо больше. Организаторы очень ценят этих клиентов за их поддержку и практически партнерское участие, часто упоминают имена этих компаний и рассказывают о них другим.
Вот и сейчас с удовольствием напомню всем спонсоров ЕЕВС 2009 (www.eebc.com.ua) :
Sat-System (Украина) специализируется на поставке оборудования для систем спутникового и кабельного ТВ, а также спутникового интернета. — вот уже третий год подряд является спонсором пригласительного билета на выставку. Получают этот пригласительный с логотипом спонсора более 25 000 компаний Украины и СНГ.
ASTRO Strobel Communication (Герамания) сделали большой шаг вперед в развитии IP-технологии для головных станций, стала спонсорами бейджей всех посетителей выставки. Участники и посетители выставки носили на груди их знак в течение всех дней работы выставки. Люди стали узнавать бренд компании практически неосознанно, так же неосознанно у многих возник интерес узнать больше о компании-спонсоре.
SES ASTRA (Люксембург) -оператор спутниковой связи, генеральный спонсор всего события выставки и конференции в 2009 году, подтверждая серьёзность своих намерений по отношению к украинскому рынку стала генеральным спонсором выставки и конференций и в этом, 2010 году.
Amos -Spacecom (Израиль) подарила всем участникам выставки незабываемый развлекательный гала-вечер, который стал той изюминкой прошлогодней выставки, которые участники вспоминают с огромной теплотой.
Eutelsat (Франция ) - главный спонсор серьёзной научно-практической конференции по спутниковой связи.
Профитт (Россия), Воля (Украина), Укртелесеть (Украина), Луганское кабельное Телевидение (ЛКТ) (Украина) выступили спонсорами Официального приёма, на котором традиционно собирается элита рынка ИКТ, приезжают представители отраслевых ассоциаций и объединений Украины и зарубежья.
О компаниях-спонсорах можно говорить много — потому что говорить о них приятно, потому что мероприятие, которое проводится для всех участников выставки и конференций и которое имеет своего спонсора, проходит всегда на более высоком уровне. А по-другому просто нельзя — на карте имидж и репутация компании-спонсора.
Что стоит спонсировать?
Прежде всего, стоит спонсировать те мероприятия, где ваша целевая аудитория будет присутствовать больше всего: какие-то вечера, мероприятия. При этом, все должно говорить о том, что это ваша компания тут «главная ца-ца»: это и атмосфера, и антураж, и информационные посылы... Спонсировать можно много или мало, но так, чтобы люди остались довольны и не могли придраться: если букеты цветов, то красивые; если напитки или еда, то хорошие и в достаточном количестве; если концертная программа, то качественная и пр. Будет лучше, если люди унесут что-то приятное с собой с мероприятия: значки, небольшие сувениры — обязательно с символикой. Почему? Потому что это поможет закрепить приятные впечатления от мероприятия на уровне психики. Почему не годятся просто цветы, конфеты, спиртное и прочее, где нет символики? Потому что понравилось или нет — это дело вкуса, а вот безликость вообще не оставит в памяти у людей никаких ощущений: само действие вспомнят, а в связи с чем и с кем — нет.
В каких случаях спонсорство приносит компании успех?
Во-первых, когда компания-спонсор правильно определила объект спонсирования.
Во-вторых, когда четко представила цель и задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции.
В-третьих, когда спонсорство является частью общей стратегии компании по продвижению её на рынке.
В-четвертых, когда получилось тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию.
В-пятых, когда компания-спонсор действует последовательно. Спонсорство — это забег «на длинную дистанцию», т.е. работает лучше, если оно становится постоянным и показывает серьезность намерений компании. Тогда у целевой аудитории со временем вырабатывается стойкая ассоциация спонсора с какими-либо приятными событиями, презентами, акциями.
Спонсоры бывают разные
У нас, как выставочной компании, накоплен богатый опыт работы со спонсорами. К сожалению, иногда усилия компании-спонсора вызывают недоумение из-за непонимания спонсорства как мощного средства маркетинга и PR. Скорее всего, проблема возникает на уровне среднего звена — исполнителей, потому что именно от них зависит воплощение идей и получение желаемого результата.
Приведем некую классификацию спонсоров глазами организаторов мероприятий. Возможно, вы увидите не совсем лестную характеристику спонсоров, но это поможет грамотно подходить к вопросу спонсорства для вашей компании в дальнейшем.
«Меценаты» — это те, кто дали деньги на организацию определенного мероприятия и ... даже ничего взамен не попросили. Нам, организаторам, приятно, но надо как-то отработать, и мы на свое усмотрение делаем рекламную акцию для компании, надеясь, что им тоже где-то будет от этого приятно... Все бы ничего - но, если компания-спонсор изначально не представляла чётко своих задач, то скорее всего она их и не решила. Значит, пользы от вложенных средств она не получила. Организаторы в этом случае чувствуют, что не выполнили в полной мере обязательств перед спонсором. Даже, если вам просто не жалко денег — обсудите с организаторами то, что вы хотите и можете получить взамен.
«Вампиры» — компании, которые за минимум денег «выпьют всю кровушку», не оставят в покое ни на минуту, на самом мероприятии замучают до смерти, если конечно не переборщат, и мы не порвем отношения... Такого рода спонсоры встречаются весьма часто. Проблема заключается в том, что такие спонсоры «меняют всё на ходу», часто за день или за час до начала акции, что создает риск снижения качества. В этом случае, компания спонсор могла бы получить гораздо больше эффекта с меньшими затратами энергии и эмоций, если бы более конкретно определила цель и обсудила все по пунктам с организаторами.
«Профи» отличаются спокойствием, имеют хороший опыт и организаторские способности. С ними приятно работать, потому что у них все разложено по полочкам, они а) знают, что хотят достичь и б) какой результат получат. Они работают в связке с организатором. Их крайне мало, также как крайне мало на наших рынках и других специалистов в своем деле... Это тот приятный и редкий случай сотрудничества, когда желаемое становится действительностью и для спонсора, и для организатора. Для таких компаний спонсорство является частью общей большой стратегии компании по продвижению её на рынке.
А это уже настоящий профессионализм.
Мастер-класс
Как стать профессионалом в спонсорстве? Конечно, это сложно. Но, может, последующие несколько советов помогут разрушить барьеры и предубеждения, и вы захотите проверить так ли это хорошо — быть спонсором.
Во-первых, определите цель, которую вы хотите достичь. Как мы описывали и в других статьях, цели могут быть расплывчатые, и поэтому недостижимые. Например, поставленные так: «пусть на этом мероприятии все узнают, какая мы замечательная компания, надежные партнеры или производители, и пусть все потом с нами связываются, чтобы завязать сотрудничество». Для правильной постановки целей не обойтись без популярных в теории и практике менеджмента критериев SMART: цели должны быть определены, они должны поддаваться измерению и быть достижимыми, отвечать целям компании и укладываться во временные рамки. Например, для начала поразмышляем: «если на вечер придет 100 человек, и хотя бы треть из них — наши потенциальные клиенты, то мы хотим, чтобы у всех них остались от этих 2-х часов самые приятные воспоминания о нас как о компании, которая сделала этот вечер неповторимым». Если цель — повысить узнаваемость компании на рынке, то «оставить приятные воспоминания у целевой аудитории» — это не совсем то. Что надо сделать, чтобы им и компания запомнилась и приятные впечатления остались? (решаем задачу, например, по методу TRIS, пока не будут найдены ответы на все вопросы и решение не удовлетворит цели компании полностью).
Во-вторых, подумайте, как можно достичь этой цели? (продолжение задачи). Еда и напитки — это хорошо, но это только «хлеб», а людям кроме «хлеба» нужны еще и «зрелища».
Что можно отнести к понятию «зрелище», направленного на узнавание компании:
— Главная речь (key-speech) кого-то из главных лиц компании,
— Мини-речи важных для компании лиц,
— Мини-презентация,
— Награждение дипломами, вручение призов, в ходе которых будет происходить рассказ...
Это все (конечно, не вместе, чтобы не перегружать аудиторию) поможет людям узнать действительно больше о компании и сделать ее ближе и понятней. Но, не забываем, что это еще не зрелища. Зрелища — это нечто более относящееся к искусству развлечений: концертная, сольная, танцевальная программа, салюты, фейерверки и прочее... от чего у людей возникают яркие эмоции и поэтому эффект запоминания вырастает в разы.
Хотите, чтобы люди получили информацию в руки? Отличная идея, если ее правильно реализовать: людям нельзя занимать руки в течение вечера скучной литературой — они должны кушать, танцевать, свободно передвигаться и общаться. Но и здесь могут быть решения, если в руки им дать игрушки, хлопушки, шарики, украшения и пр. занимательные штучки. Информацию можно и даже нужно положить на входе, но точно ее получат все, если положить ее вместе с сувениром и раздавать на выходе. Таким образом, сувениры можно раздавать в конце, значки и какую-то атрибутику компании на одежду, а также игрушки и украшения — в начале.
Что бы ни было придумано по сценарию — всегда проверяйте по критериям SMART: специфицированы ли цели, можно ли их измерить, достичь, отвечают ли они целям компании и укладываются ли во временные рамки. Вынесите на обсуждение внутри компании: если кто-то недоволен — это первый признак непродуманности и слепоты тех, кто полон энтузиазма и готов рваться в бой, внедряя задуманное.
Обращайтесь к организаторам за советом — мы поможем «измерить» любую вашу спонсорскую идею.
ДА или НЕТ спонсорству
Что же получается? У компании есть выбор из разных инструментов: организовать собственное мероприятие отдельно или в дни проведения выставки, устроить рекламную акцию, использовать рекламные возможности ИЛИ стать спонсором выставочного мероприятия и т.д. Как измерить наибольшую эффективность? Для начала можно составить таблицу и провести предварительную оценку типа SWOT-анализа для достижения конкретной цели. Например, цель звучит так: Продукт «А» надо сделать узнаваемым на рыке ЦА (целевой аудитории) №1.
ПАМЯТКА для СПОНСОРА
Перед тем как принять предложение о спонсорстве от организаторов любого мероприятия, ответьте себе на следующие вопросы:
Какова целевая аудитория спонсируемого мероприятия и в какой степени она пересекается с целевой аудиторией Вашей компании?
Каково общее число спонсоров, поддерживающих данное мероприятие? Есть ли шанс, что Ваше участие будет замечено на фоне других спонсоров?
Заслуживают ли доверие организаторы самого мероприятия и не пострадает ли репутация Вашей компании от организационных накладок? (просмотрите историю данного мероприятия, список спонсоров прошлых годов, отчёты об успехе прошлых подобных мероприятий организаторов и т.д.)
Какие СМИ будут освещать мероприятие и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией Вашей компании?
Какой бюджет на информирование данной целевой аудитории ваша компания должна будет затратить используя альтернативные спонсорству рекламные возможности?
Эпилог
Только анализируя и измеряя можно понять, что работает лучше. Спонсорство мероприятия — относительно дорогое удовольствие, но всегда есть варианты: или разделить с кем-то расходы (дружественные компании, партнеры...), или взять более простую форму спонсорства, но так, чтобы это было эффективно. Мне, например, надолго запомнилось название компании «Ruwido», чьи салфетки я увидела на одном из фуршетов конференции несколько лет назад. Это было не просто название компании, красиво теснённое на салфетках, лежащих на столе. На протяжении всего фуршета гости брали салфетки в руки, рассматривали, перемещали в воздухе...а на следующий день конференции многие из гостей подходили к представителю компании «Ruwido» для знакомства и общения. Почему же в памяти многих гостей того фуршета запечатлелось название этой компании?
Ответ довольно прост : у людей восприятие мира происходит на уровне зрительных образов (картинок), звуков и тактильных ощущений. Любая рекламная продукция: сувениры, печатные материалы и т.д. формирует у нас определённые эмоциональные образы. Специалисты из области рекламы и ПР считают, что в соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Таким образом, наша эмоциональная память, обычно работает по принципу приятно-неприятно, понравилось — не понравилось.
Возвращаясь к примеру с компанией «Ruwido», можно отметить, что компания очень удачно выбрала «малобюджетный» спонсорский пакет для своих целей — обратить внимание и вызвать к себе интерес, так как в памяти всех гостей вечера это название запечатлелось надолго, при чем не только зрительно и на слух, но и на уровне ощущений — салфетки ведь были ещё и отменного качестваJ... Удачность выбора способа информирования о себе заключалась, безусловно, не только в том, на каком материале был нанесен логотип компании, но и в том, что этим предметом — салфеткой — потенциальная ЦА пользовалась за вечер более 4 -5 раз. А по тем же выводам специалистов, запоминаемость чего-либо у человека наступает после 4-5-ти раз. В приведенном примере частота мелькания была еще и сильно сконцентрирована по краткому периоду времени: 2-2,5 часа, что скорее всего и привело в долговременному запоминанию.
Посетите фитнес клубы Киева и узнайте больше о развитии спорт индустрии.
